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杉山恒太郎

杉山恒太郎

エグゼクティブ クリエイティブ ディレクター

テレビ朝日3月28日(水)・4月4日(水)

杉山恒太郎

今回の表現者は、エグゼクティブ クリエイティブ ディレクター・杉山恒太郎。小学館「ピッカピカの一年生」や、サントリー「ランボー」のCMを手がけ、「セブンイレブン、いい気分」など、数々の印象に残るキャッチコピーを生み出してきた。
今回、杉山が作るのは、“悩んだり行き詰まっている人たちへ向けたキャッチコピー”。時折考え込みながら、愛用の万年筆を走らせる。
『いつも語尾に「なんちゃって」をつけることが肝要』
「“なんちゃって”、これはへこまないための生きる技術。不運な目にあっても、心で小さくベロを出すっていうか、自分の中で楽に生きるための技術。」

杉山恒太郎

行き詰まったとき、人は“言葉”によって進むことができると杉山は語る。
「SNSができて昔より言葉が氾濫している。その分、言葉の一つ一つの重みがなくなっていると思う」
およそ50年にわたり“言葉”と向き合い“言葉”と格闘してきた杉山が、今回の表現で伝えたかったこと。それは…
「言葉って、人を次のところに進ませてくれる力がある。言葉を楽しみ、言葉を好きになってほしいな。」

BS朝日4月16日(月)

杉山恒太郎

1948年、東京で生まれた杉山。16歳の時に目にした1964年の東京オリンピック第2号ポスターが、彼の人生を決定づけた。オリンピック史上初めて写真を使い、選手の躍動感を表現した亀倉雄策デザインのポスター。大学卒業後、杉山は広告業界トップの電通に就職した。ところが、希望のテレビCMではなく、言葉だけで伝えないといけないラジオCMの部署に配属された。しかし、そのことが幸いして、杉山は言葉の扱い方を徹底的に磨いた。

杉山恒太郎

言葉と格闘し続けてきた杉山が書いた今回のキャッチコピー。
「エビフライは尻尾があるから美味しい」「できない理由を考えちゃダメ。」「加害者意識を持って生きろ、被害者意識を持って生きるな」「プロセスにプレジャーを」「不安はお友達」「アイデアとはすでに見てきたものの中に潜んでいる」「アイデアとは思い出すこと」
…エグゼクティブ クリエイティブ ディレクター・杉山恒太郎は、今でも言葉で明日を切り開いている。